一个营销老兵的微商之路

来源：《微商高手实战运营》第三章第4节

 

分享嘉宾：触电会会员 王颖

 

会员简介：王颖，成都人，20年健康美妆行业经验，21岁出任“小护士”公司CEO，24岁亲自讲品牌卖给欧莱雅，30岁任上市公司索芙特集团（股票代码000662）总裁，35岁受分众传媒江南春的邀请，出任电商美妆品牌CEO，创造当年淘宝美妆类目全网第二，天猫店销售第一的业绩，38岁，进入微商行业，和优酷集团战略合作打造泡芙小姐面膜，数月时间创造销售额超2亿的流水业绩！后卖掉原创业公司，再次创业，成立广州美趣生物科技有限公司，打造微商漱口水第一品牌佳诺康，进军千亿级微商口腔大健康市场。公司2016年9月在深圳浅海股权交易中心挂牌上市，股票代码365587.

1、一个营销老兵眼里的微商及微商之路

 

触电会的兄弟姐妹们大家晚上好！我算是一个真正的营销老兵，策划出身，从事美妆大健康产品营销20年了。今天我要跟大家讲讲自己做微商的经历。我本人应该是从2013年开始我关注微商，那时还是较火爆的时候我就一直在关注，但那时因为一方面觉得自己不太懂，另一方面觉得线下生意比较不错，牵扯精力比较大，所以就一直处于观望期。到了2014年春节之后，我就觉得这件事应该积极的去参与了，在过去做传统行业里我算是比较能接受新鲜事物的。同时，我也算是传统行业里化妆知名品牌当中第一个做电视购物的，并且也是比较早期加入电商的，所以微商来临的时候我还是比较敏感的。

 

虽然我们的优酷出品@泡芙小姐当时一炮而红，也创造了非常好的业绩，微商行业里几乎大家都知道，但是我们的道路还是很崎岖的。今天我也给大家做一下简单的分享。最早的时候我们不太懂，就想找一个腾讯的人来合作，当时找了一个腾讯职位很高的高管，我们跟他合作以后，出了一款蜂毒面膜，但其结果是一盒都没有卖掉。但我们没有放弃，我们紧接着找了一个专门做互联网推广和宣传的公司，这个老板也是从腾讯出来的，他做过很多品牌的网络推广，我们和他合作了一个新的牌子，不到三个月的时间，整个销售额还不到20万元，所以这一次也失败了。

 

第三次，我们和优酷集团战略合作，准备推出泡芙小姐面膜，一开始也没想过自己做，就找了一个自媒体人，我们把泡芙小姐的一款产品做了定制包装，全部交给他全国包销，其结果是一个月都没有见到返单。直到第四次我们才开始真正自己操盘运营微商，可能因为我本人就是做营销出身，对策划、产品开发、宣传推广、会议营销比较擅长，所以这一次基本是我亲力亲为，我们在2014年北京的瑞丽之夜上正式启动了这个项目，这一次非常成功，销量出乎我的意料，我们第一次准备了3000箱货，启动到第八天之后全都卖完了，并且还倒欠了外面一万多箱货，所以我觉的微商要真正做起来主要还是靠自己，最高峰我们一个月的流水超过了一个亿。2015年下半年，我们也经历了雪崩式的下滑，销售额曾下滑到了原来的5%。2016年我找到了新的拍档黑马哥，一起重新起盘了佳诺康清口露项目，迅速成为了微商漱口水第一品屁啊，也带动了整个微商的口腔大健康市场，同时把地推、会销、培训资源真正落地，重点打造线下微商，建立本地化高黏性团队，打造佳诺康移动互联网轻创业俱乐部和轻创业之家，让引流、培训、活动可以真正落地化、本土化。所以，在微商的道路上第一要靠自己，同时坚持很重要，坚持到最后才能赚到钱。

 

2、微商不是一个渠道，而是一个生活习惯的改变

 

我从2014年做微商以来，销售额做了几个亿，也有了销量和知名度，这当中有成功 ，也有失败，还走了很多弯路。很多人都在问微商到底是什么？我自己也是一边做、一边摸索和总结。很多人认为微商是一个快速增长的裂变式的新渠道、新模式，但我认为这是一个层面的，在另外一个层面我认为它不仅仅是一个渠道，也不是一个新的模式，它更是一个生活习惯的改变。

 

我一直做快消品，做了20年，认识了很多各行各业做快销品的同行高手，也和投资机构、资本方有很深的交往，对于微商我们经常在一起交流，慢慢总结除了一些共同的观点：每一轮消费品革命或消费品商业巨大机会的来临，其实最本质的是对人的时间占用的变化，过去最早我们是通过报纸了解这个世界，了解品牌决定购买。后来我们通过电视这块屏幕了解世界、了解品牌，决定购买，虽然我们无比的反感电视广告，但我们绝对不会购买一个没有在电视上听过的产品；今天大家说反感朋友圈广告其实是一个道理，再后来我们有了互联网有了电脑，通过电脑和搜索来了解世界、了解品牌、看评价来决定购买；但现在我们是通过手机、iPad这块屏幕来了解世界、了解品牌、通过社交和分享来决定购买。

 

我想现在很多家里已经不打开电视机，回家也不打开电脑了，因为我们每个人都捧这一个手机或iPad，这块小小的屏幕占据和消费着我们最多的时间，这块屏幕占用着消费着我们最多的时间，它对我们的认知行为、消费行为、投资行为、社交行为等都起到了非常大的影响，因为这就是时间的力量。所以我想说，我觉得谁占据和消费了你最多的时间，那么它一定对我们将来的购买、消费和做生意产生着深远的影响，所以微商真的就是一个生活习惯的改变，它不再是一个新渠道那么简单，所以我觉得微商一定会有很大的未来。

 

如果微信它这种形式不让做了，那么其他的形式又会出来，这个工具不让用，那个工具又会出来，因为它阻止不了人们通过移动互联网社交、通过这块屏幕去发生各种各样的生活和购买行为。所以我从来不担心微商有没有未来，我觉的现在每个人、每个企业不应该考虑该不该去做微商，而是该考虑如何去做的问题。所以当我认识到微商不是一个渠道，而是一个生活习惯的改变时，我做出了重大的决定，我把自己所有的线下实体生意都卖掉了，我自己把所有的时间用在专心做微商上，因为它还是一个新生事物，对我时间和精力的占用非常大。

 

3、微商要从C端思维到B端思维的转变

 

我们做线下的传统销售电商更多的是C端思维，是用户思维，考虑更多的是产品的用户体验，产品的性价比等，而我认为微商是应该拥有B端思维的人和企业才能做好的。我也是经历了非常痛苦的过程才转变了这个观念，现在我已经深刻体会到了转化这个思维角度有多么重要。

 

4、微商不是消费者的天堂，而是轻创业者的狂欢

 

刚才讲到我们过去做线下更多考虑的是产品思维和用户思维，站在用户体验的角度考虑产品、价格、政策、宣传推广。从2015年开始，尤其是去年下半年经济下滑开始，不光是微商出现了下滑，整个线下实体也出现了雪崩式的下滑，包括很多零售终端都在下滑，家乐福、沃尔玛在关店，屈臣氏连续10个月下滑，这是从没有过的事情，并零售下滑是最可怕的，品牌下滑只是说明你自己做得不够好，零售的下滑这说明消费者的购买意愿在下滑，消费者对未来充满了危机感和不确定性，不敢花钱，能不买的就不买，能买便宜的就不买贵的。

 

在C端消费者的消费意愿在下滑的时候，我们想要赚消费者的钱是很难的，尤其是做企业的，销售下滑而费用又在不断上涨，所以我们很多线下实业不得不裁员下岗减薪。在这种洪流之下大家不敢花钱，但在这种背景之下，好的方面是未来创业者会越来越多，或者说被创业者也会越来越多。我认为未来两三年里轻创客就会越来越多。

 

生意的本质是你的产品准备卖给谁？谁是你的目标顾客？我认为未来2-3年最好的市场、最大的目标顾客不再是C端用户，而是B端的轻创业者。他们需要的不是消费一个产品，而是一个靠谱的轻创业项目。B端思维是卖一个赚钱的项目，一个靠谱的模式里包括一个好的产品+一个轻的门槛+一个足够高效快捷的创业工具+一个有效的扶持体系。比如我们让一个消费者花10块钱买一个杯子可能他不会买，因为他觉得这是在消费，但让他拿100个杯子+一个好的互联网社交工具和模式创业，他可能会觉得不贵，因为这是一个赚钱行为，这就是一个B端思维的变化，所以未来不是卖产品给终端的消费用户，做微商更重要的是包装一个好的项目、产品、模式、体系，给创业者提供一个轻创业机会。其卖的是一个轻创业机会给B端的创业者或轻创业者，但前提是产品足够好，模式足够轻，足够高销便捷！

 

回头看过去几年，很多品牌方其实基本没有赚到很多钱，但拥有B端思维的企业和代理商赚到了很多财富，哎呀呀、久久鸭、都市丽人内衣等线下的很多连锁加盟项目都做的很好，他们让创业变成了一个很低门槛的事情，品牌方和代理商赚的是消费者的钱吗？当然不是，他们赚的是创业者的钱，在看看电商平台淘宝，马云赚的是消费者的钱吗？当然不是，他赚的也是创业者的钱，微商同样是这个道理。，但是前期做线下连锁加盟店的加盟商、淘宝店家、微商代理同样也赚到了钱。

 

只是线下加盟店需要几万至几十万不等，淘宝开一家店只需要1000元保证金加上店铺装修和进几千元货大约1万就可以创业了，而微商其实把创业的门槛降得更低了，通过手机进货几百元就可以，门槛越来越低，互联网工具越来越高效便捷，所以加入的人群也就越来越大！在未来几年里，我认为商业领域一个很重要的思维模式就是拥有B端思维，你不是提供一个很牛逼的产品给消费者，而是提供一个足够高效的轻创业项目卖给创业者。我觉得做的好的微商几乎都做到了这一点，都是针对代理，而不是针对终端零售客户。真正做得好的，他的产品都差不到哪里去。

 

中国市场有太多好的产品卖不出去了。过去我们更多的是打造产品品牌，因为在C端思维下，线下和电商建立的是产品和消费者的关系，所以我们会请明星来代言打响品牌，让它得到认同产品和品牌，但产品和人之间是弱关系。在B端思维下，我觉得就不是，它是打造人的品牌，我不是因为信任产品的广告和明星而去购买，而是因为我认同你和相信你这个人，所以在你那里购买或跟着你干，就比如我参加龚总的各项触电会活动，是因为我认同他这个人。我们今年启动了两个新的项目，几乎把所有的资源都投到了团队，把他们打造成当地的一个创业明星或他圈子里的意见领袖，帮助他建立本土化、区域化的高黏性团队。

 

5、本土化团队打造+线下地推+会销，是下一个微商风口

 

我们几年启动的佳诺康清口露项目，短短3个月时间里，在全国开个35场区域的招商培训会，最少的一场会18个人，最多的有100人。每一场会费用都很小，但效果很不错。其中，当地的代理负责邀约和场地，我们提供一些物料、礼品并安排公司高管去现场讲课帮助代理培训和成交。这样可以帮助代理批量式打造本地代理团队，本土化的团队黏性比较强。同时，我们帮助代理在当地建立佳诺康移动互联网轻创业者之家，大家在当地可以经常在一起培训、分享、做地推活动、谈代理，团队协作的战斗力是比较强的，成为了一个真正意义上的团队，能形成一股合力。关于本土化团队打造，除了在宣传引流上帮助他们以外，我们还帮助他们开会。举一个例子，我们在武汉开了一场会，规模也就18个人，正常的会议的成本不到1000块钱，但却成交了10多万元，基本我们每一场会议都让代理赚钱，也批量培训批量打造了本地团队，在结合当地的轻创业者之家，给团队做好服务和实实在在的扶持，所以我们的团队很实在，人均产出也很高。

 

我们的策略就是区域化策略和农村包围城市，尽量不搞几百人上千人的大会，只搞几十人到100人的区域招商培训小会，这样的成交率会高很多。同时我们的销售培训、产品培训和线下地推引流活动的经验都很丰富，也了解线下实体店的切肤之痛是什么，有一套有效的方法帮助代理去转化线下的实体老板。现在我们已经能把过去20多年的线下经验优势发挥出来了，比如说我们这个项目才启动不到两个月，佳诺康清口露就在时尚芭莎、瑞丽这些顶尖时尚杂志上了很多期宣传，这些都不是一个普通的微商品牌可以做到的，而且我们的产品有很高的法规门槛，我们拥有口腔类的消字号，所以可以进入线下很多医院、药店和口腔诊所，我们就是想一口气先把最难的都做了，这就是壁垒和保护，目前我们团队进驻了几百家很多口腔医院和牙科门诊。2017年我们计划在全国开200家轻创业者之家，200场区域招商培训会，3000家口腔诊所和百县万店地推引流活动。

 

我们做传统的优势就是把资源用在了互联网和微商上面，弥补了一些不足，规避了短处。包括现在我们招的代理商也是各行各业的都有，他们的爆发力也比较强，有钱、有销售经验、有会员，资源也比较广，只是不知道怎么做微商，我们教会他们后要比很多宝妈做得好、做得快十倍百倍。大家也可以尝试找一下这样的资源来做代理。

 

最后我想总结下对新的一年新微商开发

 

1、微商是生活习惯的改变，有很大的潜力和未来

 

2、做好微商需要拥有B端思维

 

3、微商主要靠自己，靠别人基本不现实

 

4、2017年是线下微商年，实体微商年，线下的流量很便宜有效

 

5、团队建设必须落地化、本土化。

 

6、地推引流+区域会销+落地培训三者一个都不能少

 

7、一个区域团队做起来的三个要素：有领导人，有自己的地方、有专职人做

 

8、用有效的创新模式可以收编外围团队，转化线下实体老板转型是机会。

 

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