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1990年，伴随改革开放大潮，北冰洋公司同外商合作分别成立了4家合资公司，北冰洋汽水被分配给“百事-北冰洋饮料有限公司”生产。然而，外资没有给这家“老字号”带来活力。百事在着力将自有碳酸饮料打入中国市场的同时，将北冰洋束之高阁。

直至2007年，中方开始和百事公司艰难交涉，要求收回北冰洋品牌。经多方交涉，2011年，北冰洋重新回归，成为北京一轻控股有限责任公司旗下的主打品牌，北冰洋品牌经营权终于重新回到中国人手里。号采取“分类发展”策略。如缝纫机、捏面人等艺术文化价值大于经济价值的老字号品牌，选择作为工艺品和文化产品发展，鼓励建立博物馆、艺术馆；对于王麻子、王致和、中国照相馆等品牌，重在实行市场化改革，加强品牌影响力与市场竞争力。

推动老字号企业市场化改革，培育老字号企业上市，也是扶持老字号发展的重要途径。通过股权改革，解决发展动力不足的问题，将老字号推向市场。从全聚德、同仁堂的经验来看，上市是企业建立现代化经验制度的绝佳契机。

2011年11月，阔别多年的北冰洋“重出江湖”。首批瓶装汽水上市后，供不应求，轻轻松松就创造了10万箱的销售量，当年就超越了可口可乐和百事可乐玻璃瓶装饮料的总和。2012年，北冰洋推出听装汽水。

“汽水之王”逆袭归来。2013年，北冰洋瓶装饮料年销售量跨越200万箱大关。如今，在北京举行的一些国际会议上，北冰洋汽水被冠以会议的“指定饮品”。

北冰洋的重生让人们看到了中国本土饮品的希望。其实，近几年，包括天津的山***、陕西的冰峰、青岛的崂山等在内的本土饮料品牌，纷纷重整旗鼓。

专家建议，让老字号的文化价值重新焕发活力，要“物质、精神两手抓”，根本在于以市场化改革激发企业发展动力，同时重视相关文化价值挖掘。

老字号是中国“软实力”的重要体现，是富有人情味的外交纽带，应从***战略层面鼓励老字号发展，将其作为文化自信建设的重要抓手，成为“走出去”窗口。张健建议，由政府部门牵头，应形成定期系统梳理全国老字号企业的常态机制；联合相关院校，进行系统的老字号文化、历史研究，将其纳入民俗、历史、文学等相关课程或课题。